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侠客岛:Costco引发抢购 它的套路能在中国玩多久?

(原标题:奇诺岛:好市多的惯例在中国可以玩多久?)

秋风掀起,好市多的购买趋势就像一股热浪。

这边的阿姨突出了围剿,在烤鸡排队前展示了“好运,今晚吃鸡肉”的决心。另一方面,爷爷是老而强,左手茅台,右手五粮液,如果不是“限购买一瓶”挡路,毕竟不动它两三箱,很难达到水平。

在这一攻势下,Costco的库存在开放五个小时后逐渐被挖空,并被迫暂停营业。我不想在这里见到长老。

如果他们没有被选中,岛屿将无法返回前线,也不会返回购物车。

在谈话结束之后,是时候说出正确的话了。每个人都认为好市多因其高品质和低价格而受欢迎。

然而,自1976年在加利福尼亚州圣地亚哥成立以来,好市多一直是业余爱好者。只有优质和低价才能实现吗?

Costco的细心思考

Costco的东西很便宜。

Samsonite硬壳手提箱大大小小(21英寸+27英寸)仅售216元,夏普60英寸4K电视仅售1600元,好市多自有品牌Kirkland的3L特级初榨橄榄油仅12元。

如果岛上的女孩在上海,恐怕我也会在开幕当天买一波。

产品推广目录

Costco的人们购买的购物车可能是购买三个购物车后的理性选择。

然而,结合行为经济学理论,Costco也花了很多心思让客户填满购物车。

在行为经济学中,丹麦哲学家布里丹的寓言中有一种着名的“笨拙效应”。

有毛驴。在干燥的草原上很难找到两堆草。因为我不知道先吃哪堆,所以我忍受着无限的选择和枷锁。这只是恐惧症的裸体选择。

然而,好市多不希望客人蹲在货架前面,而是空手而归。为了防止这种“人类悲剧”的到来,Costco决定完成对消费者的纠缠。

怎么做?对于每个类别,只有2-3个选项可用。很难从十几个项目中获得最佳选择,但是更容易筛选出两个中的一个。

另一点非常特别。 Costco商店没有任何迹象。它不像大多数超市那样区分不同类型的产品,也没有为固定类别的产品找到恒定的家。

Costco任意地扰乱了放置,不仅如此,还经常改变货物的位置。有什么好处?为了找到喜欢的商品,顾客在绕行期间不可避免地被无计划的商品购买所感动,并且无意识地将其放入购物车中。

所以发生了一件有趣的事:想买卫生纸吗?这里的薯片也可能不太好吃!

但是,为了帮助你解决纠缠,还要安排绕道,出乎意料的惊喜,这一点都不算什么。更高阶的方法是打击消费者的弱点。有什么弱点? - “损失厌恶”的心态。

所谓的损失厌恶意味着“人们认为,当面临相同数额的收益和损失时,损失更难以忍受。”

作为会员制超市,Costco自2019年4月26日开始进行会员注册,会员费为每年299元。在开业时,Costco已通过推广其高质量,低价格和会员福利收获了数万名会员。

作为会员,我可以享受哪些好处?所有超过3000种精选产品都是超低价格,商品无理由退换90天,如果您对会员卡不满意,可以退卡。

这种制度安排显然打击了消费者的“损失厌恶”心态。会员费已经支付,如果你不买更多,你不赔钱吗?

不仅是会员制,而且Costco的位置 - 位于郊区 - 也利用了这种心态。

第一家中国店位于闵行区竹建路,距离市中心很远,但可以直达地铁站。支付超过一小时旅行费用的购物者很难没有这种心态:大与小,如果你不买更多,怎么样?是时候进去吗?

微博截图:消费者从宝山到闵行购物

金钱和时间投资从来都不是偶然的。 Costco了解这一点,并将消除目标中的所有问题。

如何取消? Costco提供低价策略,确保所有商品的毛利率不超过14%。一旦超出,必须向首席执行官报告并由董事会批准。

此外,Costco让消费者有机会悔改:没有理由在90天内退货。食物被打开并退休;事情是用了一半,撤退;即使您不想继续成为会员,也可以退还会员费。

这是向客户发送信号 - 到好市多,不能买亏,买不到傻瓜;大胆的订单,大胆的成员,因为没有风险只有好处。

最后,谁不喜欢在购物结束时吃“鸡蛋”?就像宜家的1美元锥形杯一样,好市多的热狗套餐价格已经超过30年没有增加。

波兰热狗套装

价值1.5美元的波兰热狗套装包括无限量的饮料,烹饪效果不如现实,但绰绰有余。

在中国,Costco的披萨也是一个大问题。在离开超市之前,享受购物体验是一种愉快的体验。

常规是好的,便宜是正确的方式

虽然好市多的例行程序一直在飞行,但你知道的很好,因为人们买卖是因为它们便宜且质量好。

Costco的大部分产品的售价都远低于市场的超市和电子商务。以MCM棕色印花背包为例。好市多的价格是4399.9元,在天猫旗舰店的同类款式是超过5500元。

如此便宜,好市多怎么做?

该岛的姐姐发现,最大的秘密在于商品供应链的绝对控制和经营费用的绝对优化。

由于亲密的会员制和低廉的价格,Costco赢得了大量会员。

会员数量将在某一天转换为巨大的订单数量。这使得Costco在与供应商谈判时具有很高的议价能力。

Costco可以要求供应商以其巨大的订单数量提出最低价格。如果供应商不愿意,Costco还可以通过自有品牌Kirkland补充供应。

为了降价,好市多非常好。但它绝对值得。

因为低廉的价格会给消费者带来持续的吸引力。通过这种方式,上述商业模式成功地形成了一个闭环,即改变价格,诱惑价格,改变人数.供应链游戏可以一直播放。

资料来源:中泰证券研究报告

正因为如此,有人会说:好市多的商业模式更像是中介,会员费是服务费,直接对应消费者和供应商,利润很低,只用来平衡一系列成本,实际利润只能来自会员费产生。

这个论点也很有道理。从Costco 2018年度报告中可以看出,Costco今年的净利润为31.34亿美元。

但是,仅会员费就达到了31.42亿美元 - 高于整体利润。 Costco的利润来源当然是不言而喻的。

此外,Costco在运营和其他方面实现了开源和节流。

例如,商店的位置应该尽可能低,以锚定廉价的郊区,尝试使用自己的财产,并存储两个商店。不直接拆除货物以降低人工成本。

更重要的是,为了节省广告费用,Costco根本不做广告。

即便如此,根据口口相传,有四个美国人每10个家庭拥有Costco的付费会员资格。

根据CSI数据,在2019年第一季度,Costco占据了美国批发业务的领先地位,市场份额为13.1%。相比之下,沃尔玛的山姆俱乐部的市场份额仅为5.4%。

最后,让我再说一遍。 Costco进入中国的时间非常有趣。

几个月前,在中国生活了20多年的家乐福被苏宁收购。当主要的外国商人超过中国时,好市多来了。

在天猫进行了为期五年的在线测试和连续三年的“双十一”国际商业十大榜单后,好市多最终选择上海作为最大订单量的城市,作为第一家线下商店的基地。

但这个入场时间真的很理想吗?

数据显示,自2013年以来,中国的零售额持续上升,但增速继续放缓。在2018年的前十个月,零售额的增长率甚至下降到一位数。但这只是一个全景。

从网上零售销售及其在零售销售中的比例来看,增长势头非常可喜,主要的电子商务公司也在竞争中创造比购物节中的宜山更高的销售记录。

在线零售数据

值得注意的是,分析师认为,阿里的箱马新鲜,永辉的超级品种和其他依赖大数据在线和离线协调的新零售商,可能成为好市多强大的竞争产品。

此外,“土着”商人在数据积累和运营模式中更好地了解中国的购物习惯。中国的购物习惯也与Costco在美国的母国不同。这些是costco必须面对的挑战。

第28号是好市多开业的第二天,美国仓库的排长队仍在排队。但是这个团队可以有多长时间,恐怕只有时间会告诉我们答案。 (骑士岛/严飞)

本文来源:海外网络

主编:刘小武_NN4113

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